Партнёрские сети для рекламодателей: с чего начать?

Как работает партнёрский маркетинг

С точки зрения рекламодателя всё просто:

Вы приходите на площадку партнёрской сети (в нашем случае Admitad), договариваетесь о финансовых условиях взаимодействия и заключаете договор на оказание услуг. К вам прикрепляется персональный менеджер, который вышлет бриф на техническое задание для веб-мастеров, проконсультирует в случае возникновения вопросов и будет сопровождать вас в процессе всего сотрудничества.

В брифе вы описываете условия оффера — предложения по продвижению товаров или услуг вашей компании. Когда вы его заполните, менеджер выложит его в каталог программ, и он станет доступен для веб-мастеров. Если он покажется им интересным, они начнут предлагать услуги своих площадок для размещения вашего оффера.

Согласованные (автоматически или в ручном режиме) площадки получают специальную партнёрскую ссылку, в которую «вшиты» id площадки и веб-мастера, информация об оффере (будь то главная страница сайта, каталог или конкретный товар), а также самостоятельно добавленные веб-мастером дополнительные SubID метки, помогающие отслеживать статистику. После запуска оффера вы проверяете заказы, оформленные по ссылкам веб-мастеров — проводите сверку. Если заказы соответствуют всем требованиям оффера, вы подтверждаете их, и веб-мастер получает вознаграждение, которое отражается у него в личном кабинете. Если какие-то из условий не выполнены, вы вправе отклонить заказ, и веб-мастер не получит за него вознаграждение.

Зачем нужны партнёрские сети

Давайте разберемся, зачем партнёрская система нужна вам, рекламодателям: скорее всего, в вашем штате уже есть с десяток пиарщиков-маркетологов-сейлзов, а в случае чего всегда можно обратиться к агентствам. В чём же тогда преимущества партнёрских сетей?

• Вы получаете доступ к 600 тысячам веб-мастеров. Кто это? Это те же маркетологи, блогеры, специалисты по SEO, контексту, таргетингу, владельцы групп в социальных сетях и каналов в мессенджерах. По сути, вы приходите на биржу интернет-специалистов (порой это целая команда очень высокого уровня), которые работают на себя.
• Веб-мастера имеют чёткую мотивацию — заработать. Их доход полностью зависит от их активности, и это в их интересах привести вам платежеспособных клиентов. Более того, веб-мастера готовы тратить свои деньги для продвижения ваших товаров и услуг, а это тоже многое говорит о мотивации.
• Вам не будет сложно планировать потоки доходов и расходов: вы заранее закладываете вознаграждение веб-мастеру в маржу, получаемую с продажи. Вам не нужно считать издержки на привлечение, тратить бюджеты на тесты рекламных кампаний и усложнять расчёты — за вас всё это делают веб-мастера.
• Вам не нужно выстраивать отношения с десятком отдельных специалистов и агентств: одно по SMM, одно по блогерам, одно по контентным проектам и так далее. Специалисты в эти областях сами приходят и предлагают вам свои услуги на ваших условиях.

Кому подходит работа с партнёрской сетью

Несмотря на всё многообразие маркетинговых инструментов партнёрской программы, эта схема работы подходит не всем. Модель работы по CPA будет эффективна, если:

• Если ваш бизнес уже давно работает, и вы хотите стимулировать его рост за счёт увеличения оборотов и/или выхода на иностранные рынки. Ваш бренд должен быть более-менее известен, а посещаемость сайта достигала определенного уровня. Веб-мастера смогут обеспечить большой охват и выстроить первый контакт с брендом: впоследствии вам будет проще поддерживать лояльность потребителей.
• Если ваш бизнес заточен под продажу пользовательских товаров и услуг (B2C). Партнёрка предполагает возможность охватить большой кусок целевой аудитории конечных потребителей, а в случае с B2B это будет проблематично. Кроме того, продажи в B2B обычно требуют общения и консультации со специалистом, иногда — очного знакомства и налаживания личных связей, а процесс продажи и согласования может затянуться на годы. В таких случаях работа с партнёрскими программами практически бесполезна — принцип работы с CPA сетями в ускорении продаж и быстром наращивании оборотов.
• Если ваш бизнес достаточно крупный, или вы можете быстро его масштабировать. Результаты работы по CPA зачастую непредсказуемы: если бизнес-модель хотя бы одного веб-мастера «выстрелит», вы окажетесь завалены заказами, и ваша задача — оказаться к этому готовыми. Если пользователь решит сделать заказ по спецпредложению от веб-мастера, а выбранных товаров не окажется в наличии, вы потеряете лояльность и покупателя, и веб-мастера (который не получил вознаграждение за продажу, потому что товара не оказалось на складе, да ещё и потерял доверие покупателя, который перешёл по его ссылке).
• Если у вас достаточно широкие ассортимент и целевая аудитория. Подобрать площадки под узконишевые товары можно, но сложно, как и заработать на них веб-мастеру. Если веб-мастер увидит, что с каждого заказа он получит копейки, аудитория очень узкая, и повторных заказов скорее всего не предвидится, он вряд ли будет работать с таким оффером. В широких товарных категориях веб-мастера зарабатывают на масштабах: даже если тариф не самый высокий, веб-мастер может «разогнать» рекламную кампанию до нужных оборотов и получить приличную сумму. Мы не говорим, что продвигаться через партнёрку в узких категориях совсем невозможно — бывают успешные исключения. Каждый случай индивидуален и должен быть рассмотрен в индивидуальном порядке, поэтому всё, сказанное в статье — это не строгие правила, а наши наблюдения, подкреплённые годами опыта.

Эти условия не являются обязательными, но очень желательны. Конечно, есть примеры успешных кейсов и в узконишевых сегментах, и в B2B, но это скорее исключения. Поэтому партнёрские сети и предъявляют к рекламодателям особые требования: в противном случае продвижение через партнёрку может оказаться неэффективным, веб-мастера не будут работать с оффером,  и рекламодатель будет разочарован в результате.

Как выбрать партнерскую сеть

Сегодня на рынке есть несколько партнёрских сетей, не только российских, но и зарубежных. Чтобы получить от сотрудничества только выгоду, обратите внимание на следующие моменты:

• Репутация и открытость компании. Уже на сайте компании вы должны видеть чёткие и понятные цифры: сколько в системе рекламодателей, сколько веб-мастеров, и кто из компаний в этой партнёрке работает. Не ленитесь, найдите знакомые бренды, свяжитесь с представителями и попросите поделиться впечатлениями.
• Возможности по объему трафика и успешные кейсы. Чем больше в системе веб-мастеров, тем больше трафика они могут привлечь. Соответственно, тем больше продаж вашего оффера они смогут генерировать. Попросите рассказать о самых успешных кейсах — многие веб-мастера даже не против поделиться реальными цифрами, если кейс был по-настоящему «бомбой».
• Условия работы. В результате общения с представителями партнёрки вы должны чётко понимать, кто, за что и кому платит, как будут отслеживаться результаты, какая активность предполагается со стороны каждого из участников. Если вам говорят «Не волнуйтесь, оно само будет работать, только дайте денег» — бегите оттуда.
• Контроль качества трафика и заказов. Партнёрская сеть — это посредник, задача которого, во-первых, обеспечить весь необходимый технический функционал, а во-вторых, проследить за честностью обоих участников программы. Да, недобросовестные веб-мастера гонят чёрный трафик, а недобросовестные рекламодатели — отказываются платить за совершённые заказы. Вне зависимости от того, кто платит, а кто льёт трафик, партнёрка не встаёт ни на сторону рекламодателей, ни на сторону веб-мастеров, а остаётся на стороне справедливости. Например, для таких целей в Admitad существует отдел контроля качества трафика, не зависимый ни от менеджеров по рекламодателям, ни от менеджеров по веб-мастерам.
• Статистика и прозрачность. Внутренняя статистика системы должна показывать всю информацию по трафику: с какой площадки были переходы, какова конверсия, сколько веб-мастер зарабатывает с одного перехода и многое другое. Информация в карточках офферов в каталоге партнёрских программ постоянно обновляется и является агрегированным показателем, помогающим как веб-мастерам, так и рекламодателям. Помимо этого не стоит забывать про статистику в личном кабинете рекламодателя Admitad: к сожалению, многие пользуются лишь своими внутренними данными о переходах и продажах, хотя статистика из ЛК хорошо отражает эффективность работы веб-мастеров и отлично помогает в разрешении спорных моментов.
• Обратная связь от партнёров. Возможность рекламодателей и веб-мастеров коммуницировать друг с другом крайне важна: первые могут высказать свои пожелания по качеству трафика, вторые — дать свои рекомендации по офферам. Возможность связаться друг с другом помогает выстроить долгосрочные бизнес-отношения. А совместные мероприятия и общение оффлайн, организованные партнёрской сетью, — хороший повод лично встретиться и обсудит насущные бизнес-задачи.
• Возможность обучения и развития. Партнёрская сеть, как и любой сервис, должна доходчиво объяснять своим клиентам, как она работает и что нужно сделать, чтобы извлечь из неё максимум пользы. Если дать участникам процесса просто набор инструментов, которыми они не умеют пользоваться, КПД такой системы будет равно нулю. Задача партнёрки — не мотивировать клиентов и не придумывать бизнес-модели за них, но предоставить весь необходимый функционал и подробно объяснить, какие возможности для заработка он даёт.